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知识课:消费简史|那些年,中国人追过的“三大件”

2021-04-30 关键词: 理财 投资 消费

标志性可选消费品,反映了一个时代的消费风尚,记载了中国人消费能力的变迁。从20世纪60年代开始,中国人的可选消费有了“三大件”的说法……

中国人开门七件事,柴米油盐酱醋茶。在尚不富裕的时代,这是每个普通中国人再平凡不过的生活写照。平平淡淡才是真的美好背后,多少流露出了些许清贫的无奈。唐寅有诗云:柴米油盐酱醋茶,般般都在别人家。岁暮天寒无一事,竹时寺里看梅花。

诗人生活困难,索性去赏花排忧。但对于一般人来说,只有必需消费品得到满足后,才能有闲情逸致去考虑赏花这种可选消费。标志性可选消费品,反映了一个时代的消费风尚,记载了中国人消费能力的变迁。从20世纪60年代开始,中国人的可选消费有了“三大件”的说法……

20世纪60-70年代“三大件”1.0:“三转一响”

自行车、手表、缝纫机,再加上一台收音机,“三转一响”组成了中国人“三大件”1.0。那时的男青年骑上一辆擦得闪闪亮的上海产凤凰牌“大二八”,气场绝对不输如今开着宝马飙车。那个时代,女青年坐在“大二八”后座上,心里都美滋滋地。

“三转一响”是当时年轻人从恋爱走向婚姻的硬件。结婚后,缝纫机更加实用,中国人老话说“新三年、旧三年,缝缝补补又三年。”缝纫机机针在巧手主妇们的手中有节奏地跳动,变出了一件件“高定”。

“三转一响”是中国轻工业早期发展的结晶,也反映出中国人在解决温饱问题后,对物质生活的朴实追求。

1978年改革开放,中国人告别了全国统一的蓝灰色,打开了一个多彩的世界。这一年,日本电影《追捕》上映,高仓健同款风衣走俏,中国男人们纷纷抢购并且像剧中的硬汉男主一样竖起领子,一起挺直的还有腰板。

改革开放让每个中国人对未来充满信心,也让老外开始重新认识中国。1981年,一位名叫皮尔·卡丹的法国设计师,聘请中国模特穿上了他的作品,在北京饭店举行了一场时装秀。在耀眼的T台灯光下,中国人第一次接触到洋品牌。那时大概没有人能够预见到,就在几十年后,富起来的中国人会蜂拥法国扫货巴黎老佛爷,以至于每个国际大牌都要聘用会中文的柜员。

20世纪80-90年代“三大件”2.0:电视机 冰箱 洗衣机

美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛将人类需求从低到高分为五个层次,分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求,这是一个从基本物质满足向精神需求满足升级的金字塔结构。

已经可以吃饱的中国人,开始追求精神世界的满足。一台7英寸黑白电视需要凭票供应,抢购场面不亚于如今的直播间秒杀。对角线不足20厘米的屏幕,吸引全家、全院、全村人目不转睛。1981年女排夺冠、1983年《射雕英雄传》、1984年《大侠霍元甲》,重大赛事和香港武侠剧创造着一个个现象级收视率,那是一个万人空巷真人秀的年代。

1980年,美国科幻连续剧《大西洋底来的人》在中央电视台播放,男主麦克戴的蛤蟆镜成了最潮单品,广州一带市场上的水货供不应求,天津市信托贸易公司看准商机正式代理销售,国营商业开始触摸潮流脉动。

那个时代,美国人麦克称得上真正的带货一哥。男青年鼻子上架着蛤蟆镜——标签一定不能撕,腿上穿着喇叭裤,肩上扛着双卡录音机,只有配齐这身行头,才能成为街头最靓的仔。

到了90年代,“三大件”升级了。电视从黑白变成了彩色,为人们带来了更多欢乐;冰箱让中国人餐桌上第一次有了生鲜的概念;洗衣机解放了双手,中国人的周末有了更多闲暇时间。

2.0版的“三大件”记载了改革开放推动中国经济开始起飞的功绩,也记录了中国消费行业以电气化为主导的发展阶段。1995年-1996年A股第一次大牛市,绩优国产彩电股一时无两,这是中国股市对消费升级长期逻辑的首次挖掘。

21世纪“三大件”3.0:房子、车子、票子

进入21世纪,中国人从温饱迈向小康。如果说此前的消费是百元级、千元级,这时的消费已经是万元级、十万元级,甚至是数十万元级。饭局上的话题,离不开房子、车子,当然还有最重要的票子,吃什么反倒是成了其次。

国际上通常用恩格尔系数(居民家庭中食物支出占消费总支出的比重)衡量贫富程度。根据联合国粮农组织标准,恩格尔系数在59%以上为贫困,50%至59%为温饱,40%至50%为小康,30%至40%为富裕,低于30%为最富裕。

2009年,新中国成立60周年,中国人的恩格尔系数相比改革开放初期大幅下降。城镇居民恩格尔系数由1978年的57.5%下降到2008年的37.9%,下降了19.6个百分点;农村居民恩格尔系数由1978年的的67.7%下降到2008年的43.7%,下降了24个百分点。

中国人讲究食不厌精。“吃”已经不是消费的重点,那“喝”呢?

2008年,贵州茅台出厂价提高22%,上调至438元,零售价随之上涨到650元左右。2000年,贵州茅台出厂价为185元,零售价为220元左右。八年里,只有2005年一年没有涨价。

2008年前后,是观察中国消费能力的一个特殊时点。2007年,中国消费对GDP的贡献7年来首次超过投资。2008年,就在中国人有事儿没事儿喝两杯好酒的时候,美国爆发了次贷危机。危机源自对大量收入较低、信用不足的人群发放贷款,导致次级贷爆发违约潮,同时也暴露出欧美家庭储蓄率低,经济修复内生动力不足的问题。相比之下,中国人不仅愿意花钱,而且保持着善于存钱的优良传统,消费潜力的巨大后劲儿等待一次充分释放的契机。

2009年,这一年的11月11日,一个史诗级的新消费概念诞生。淘宝创造首个双11购物节,有27个品牌参加,销售额5000万元,单店最高纪录500万元。

如今,5000万元已经变成了5000亿元,11年1万倍增长。双11已经成为各大电商一个也不能少的“法定”刷纪录日。

2009年,淘宝凭借双11实现了全年收支平衡,从此中国多了一个“民族”,叫做——剁手族。剁手族最爱一种车,叫做——“清空购物车”。

说起车,两个轮的“大二八”早已退场,直到2014年ofo小黄车问世,才找回了一把失去的青春。这时中国马路上的王者,是BBA等一众豪车品牌。

2012年,宝马集团董事长诺伯特.雷瑟夫宣布,中国超过德国和美国,成为宝马汽车第一大市场。越来越多的中国姑娘,坐在宝马车里笑了。

同样是在2012年,英国旅游局数据显示,伦敦奥运期间中国游客平均单笔消费为203.04英镑,在全世界的游客中出手最为阔绰。

中国人强大的购买力,以及对更好品质,对更强品牌力的追逐,倒逼厂商升级换代,改变中国市场策略,不少行业的竞争格局因为中国因素而重写。

相比高大上的消费电子,下里巴人的啤酒行业更值得细品。20 世纪80-90 年代啤酒行业跑马圈地,价格战压力下厂商以廉价酒花浸膏代替啤酒花降低成本,用寡淡如水的工业拉格啤酒抢占市场,低端产品消费量占比超过90%。

消费升级意味着从“拼酒”向“品酒”的转变,其中的巨大商机引起了国际巨头的注意。2017 年百威在上海开设首家鹅岛精酿酒吧;2018年在武汉设立百威英博亚太区首个精酿工厂,专门生产旗下精酿品牌产品。国产啤酒厂商也开始产品结构的调整,高端化升级取代单纯的市占率指标,成为啤酒行业研究报告中的新逻辑。

啤酒行业正在经历从工业拉格到精酿的嬗变,而对于高端白酒来说,提价早已是常规动作。2018年1月10日,在提价利好刺激下,贵州茅台股价创出新高,收盘报782.52元,市值9,830亿元,折合1,504亿美元。彭博惊呼,贵州茅台市值超越了LVMH集团,成为全球最大的奢侈品公司。

奢侈品是一个非常独特的消费符号。全球重度奢侈品看法国,LV以法国皇室御用箱包出道;爱马仕始创于19世纪40年代工业革命时期;迪奥诞生于二战后,巴黎提出重建世界时装之都的计划。以蔻驰为代表的轻奢则发源于二战后的美国,当时美国经济实力是全球NO.1。

复盘历史,奢侈品的出现需要历史积淀,更需要以经济实力发展、产业爆发增长、富裕人群扩大为基础。

就在贵州茅台市值超越LV的第二年,2019年中国GDP(国内生产总值)达到99.0865万亿元,稳居世界第二位;人均GDP 10276美元,首次站上1万美元。2020年,中国GDP达到101.5986万亿元,克服新冠肺炎疫情冲击,在全球主要经济体中唯一正增长;人均GDP 10504美元,连续第二年站上1万美元。

参照世界银行中等收入标准(人均收入3996美元至12375美元),全球人均收入从3996美元到1万美元用了54年。其中,韩国用了13年,新加坡用了15年,巴西用了40年,而中国只用了12年。

2020年是“十三五”收官之年,中国全面建成小康社会。面对席卷全球的新冠肺炎疫情,中国人强大的消费能力和潜力,像2008年一样再次成为中国应对危机的王牌。

海南免税政策红利充分释放了留在国内的高端购买力。据贝恩咨询数据,2020 年全球个人奢侈品销售同比下滑23%,而中国大陆市场增长45%,是全球唯一实现正增长的市场。贝恩预计2025年全球奢侈品市场规模将达到3200亿-3650亿欧元,国内奢侈品消费占全球比重将由2018年的33%上升至46%。此时回首再看中国全国居民恩格尔系数,2016年为30.1%;2017年降至29.39%;2019年又下降至28.2%,已降至30%以下。

参照海外历史规律,美国上世纪70年代经济减速,重工业化告一段落,房地产销售见顶;人均GDP 突破8000 美元,社会保障制度不断完善,中产阶层规模壮大,诸多因素共同促成了美国从工业型经济向消费型经济的转型,从而出现了消费产业的黄金十年。由此可以推断,未来的中国消费简史还会出现更多新现象、新标志、新数字,成为中国从富裕走向富强的生动注脚。

*风险提示:投资人应当认真阅读《基金合同》、《招募说明书》等基金法律文件,了解基金的风险收益特征,并根据自身的投资目的、投资期限、投资经验、资产状况等判断基金是否和投资人的风险承受能力相适应。基金过往业绩及其净值高低并不预示其未来业绩表现,基金管理人管理的其他基金的业绩并不构成本基金业绩表现的保证,文中基金产品标的指数的历史涨跌幅不预示基金产品未来业绩表现。基金投资需谨慎。

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知识课:消费简史|那些年,中国人追过的“三大件”

2021-04-30 关键词: 理财 投资 消费

标志性可选消费品,反映了一个时代的消费风尚,记载了中国人消费能力的变迁。从20世纪60年代开始,中国人的可选消费有了“三大件”的说法……

中国人开门七件事,柴米油盐酱醋茶。在尚不富裕的时代,这是每个普通中国人再平凡不过的生活写照。平平淡淡才是真的美好背后,多少流露出了些许清贫的无奈。唐寅有诗云:柴米油盐酱醋茶,般般都在别人家。岁暮天寒无一事,竹时寺里看梅花。

诗人生活困难,索性去赏花排忧。但对于一般人来说,只有必需消费品得到满足后,才能有闲情逸致去考虑赏花这种可选消费。标志性可选消费品,反映了一个时代的消费风尚,记载了中国人消费能力的变迁。从20世纪60年代开始,中国人的可选消费有了“三大件”的说法……

20世纪60-70年代“三大件”1.0:“三转一响”

自行车、手表、缝纫机,再加上一台收音机,“三转一响”组成了中国人“三大件”1.0。那时的男青年骑上一辆擦得闪闪亮的上海产凤凰牌“大二八”,气场绝对不输如今开着宝马飙车。那个时代,女青年坐在“大二八”后座上,心里都美滋滋地。

“三转一响”是当时年轻人从恋爱走向婚姻的硬件。结婚后,缝纫机更加实用,中国人老话说“新三年、旧三年,缝缝补补又三年。”缝纫机机针在巧手主妇们的手中有节奏地跳动,变出了一件件“高定”。

“三转一响”是中国轻工业早期发展的结晶,也反映出中国人在解决温饱问题后,对物质生活的朴实追求。

1978年改革开放,中国人告别了全国统一的蓝灰色,打开了一个多彩的世界。这一年,日本电影《追捕》上映,高仓健同款风衣走俏,中国男人们纷纷抢购并且像剧中的硬汉男主一样竖起领子,一起挺直的还有腰板。

改革开放让每个中国人对未来充满信心,也让老外开始重新认识中国。1981年,一位名叫皮尔·卡丹的法国设计师,聘请中国模特穿上了他的作品,在北京饭店举行了一场时装秀。在耀眼的T台灯光下,中国人第一次接触到洋品牌。那时大概没有人能够预见到,就在几十年后,富起来的中国人会蜂拥法国扫货巴黎老佛爷,以至于每个国际大牌都要聘用会中文的柜员。

20世纪80-90年代“三大件”2.0:电视机 冰箱 洗衣机

美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛将人类需求从低到高分为五个层次,分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求,这是一个从基本物质满足向精神需求满足升级的金字塔结构。

已经可以吃饱的中国人,开始追求精神世界的满足。一台7英寸黑白电视需要凭票供应,抢购场面不亚于如今的直播间秒杀。对角线不足20厘米的屏幕,吸引全家、全院、全村人目不转睛。1981年女排夺冠、1983年《射雕英雄传》、1984年《大侠霍元甲》,重大赛事和香港武侠剧创造着一个个现象级收视率,那是一个万人空巷真人秀的年代。

1980年,美国科幻连续剧《大西洋底来的人》在中央电视台播放,男主麦克戴的蛤蟆镜成了最潮单品,广州一带市场上的水货供不应求,天津市信托贸易公司看准商机正式代理销售,国营商业开始触摸潮流脉动。

那个时代,美国人麦克称得上真正的带货一哥。男青年鼻子上架着蛤蟆镜——标签一定不能撕,腿上穿着喇叭裤,肩上扛着双卡录音机,只有配齐这身行头,才能成为街头最靓的仔。

到了90年代,“三大件”升级了。电视从黑白变成了彩色,为人们带来了更多欢乐;冰箱让中国人餐桌上第一次有了生鲜的概念;洗衣机解放了双手,中国人的周末有了更多闲暇时间。

2.0版的“三大件”记载了改革开放推动中国经济开始起飞的功绩,也记录了中国消费行业以电气化为主导的发展阶段。1995年-1996年A股第一次大牛市,绩优国产彩电股一时无两,这是中国股市对消费升级长期逻辑的首次挖掘。

21世纪“三大件”3.0:房子、车子、票子

进入21世纪,中国人从温饱迈向小康。如果说此前的消费是百元级、千元级,这时的消费已经是万元级、十万元级,甚至是数十万元级。饭局上的话题,离不开房子、车子,当然还有最重要的票子,吃什么反倒是成了其次。

国际上通常用恩格尔系数(居民家庭中食物支出占消费总支出的比重)衡量贫富程度。根据联合国粮农组织标准,恩格尔系数在59%以上为贫困,50%至59%为温饱,40%至50%为小康,30%至40%为富裕,低于30%为最富裕。

2009年,新中国成立60周年,中国人的恩格尔系数相比改革开放初期大幅下降。城镇居民恩格尔系数由1978年的57.5%下降到2008年的37.9%,下降了19.6个百分点;农村居民恩格尔系数由1978年的的67.7%下降到2008年的43.7%,下降了24个百分点。

中国人讲究食不厌精。“吃”已经不是消费的重点,那“喝”呢?

2008年,贵州茅台出厂价提高22%,上调至438元,零售价随之上涨到650元左右。2000年,贵州茅台出厂价为185元,零售价为220元左右。八年里,只有2005年一年没有涨价。

2008年前后,是观察中国消费能力的一个特殊时点。2007年,中国消费对GDP的贡献7年来首次超过投资。2008年,就在中国人有事儿没事儿喝两杯好酒的时候,美国爆发了次贷危机。危机源自对大量收入较低、信用不足的人群发放贷款,导致次级贷爆发违约潮,同时也暴露出欧美家庭储蓄率低,经济修复内生动力不足的问题。相比之下,中国人不仅愿意花钱,而且保持着善于存钱的优良传统,消费潜力的巨大后劲儿等待一次充分释放的契机。

2009年,这一年的11月11日,一个史诗级的新消费概念诞生。淘宝创造首个双11购物节,有27个品牌参加,销售额5000万元,单店最高纪录500万元。

如今,5000万元已经变成了5000亿元,11年1万倍增长。双11已经成为各大电商一个也不能少的“法定”刷纪录日。

2009年,淘宝凭借双11实现了全年收支平衡,从此中国多了一个“民族”,叫做——剁手族。剁手族最爱一种车,叫做——“清空购物车”。

说起车,两个轮的“大二八”早已退场,直到2014年ofo小黄车问世,才找回了一把失去的青春。这时中国马路上的王者,是BBA等一众豪车品牌。

2012年,宝马集团董事长诺伯特.雷瑟夫宣布,中国超过德国和美国,成为宝马汽车第一大市场。越来越多的中国姑娘,坐在宝马车里笑了。

同样是在2012年,英国旅游局数据显示,伦敦奥运期间中国游客平均单笔消费为203.04英镑,在全世界的游客中出手最为阔绰。

中国人强大的购买力,以及对更好品质,对更强品牌力的追逐,倒逼厂商升级换代,改变中国市场策略,不少行业的竞争格局因为中国因素而重写。

相比高大上的消费电子,下里巴人的啤酒行业更值得细品。20 世纪80-90 年代啤酒行业跑马圈地,价格战压力下厂商以廉价酒花浸膏代替啤酒花降低成本,用寡淡如水的工业拉格啤酒抢占市场,低端产品消费量占比超过90%。

消费升级意味着从“拼酒”向“品酒”的转变,其中的巨大商机引起了国际巨头的注意。2017 年百威在上海开设首家鹅岛精酿酒吧;2018年在武汉设立百威英博亚太区首个精酿工厂,专门生产旗下精酿品牌产品。国产啤酒厂商也开始产品结构的调整,高端化升级取代单纯的市占率指标,成为啤酒行业研究报告中的新逻辑。

啤酒行业正在经历从工业拉格到精酿的嬗变,而对于高端白酒来说,提价早已是常规动作。2018年1月10日,在提价利好刺激下,贵州茅台股价创出新高,收盘报782.52元,市值9,830亿元,折合1,504亿美元。彭博惊呼,贵州茅台市值超越了LVMH集团,成为全球最大的奢侈品公司。

奢侈品是一个非常独特的消费符号。全球重度奢侈品看法国,LV以法国皇室御用箱包出道;爱马仕始创于19世纪40年代工业革命时期;迪奥诞生于二战后,巴黎提出重建世界时装之都的计划。以蔻驰为代表的轻奢则发源于二战后的美国,当时美国经济实力是全球NO.1。

复盘历史,奢侈品的出现需要历史积淀,更需要以经济实力发展、产业爆发增长、富裕人群扩大为基础。

就在贵州茅台市值超越LV的第二年,2019年中国GDP(国内生产总值)达到99.0865万亿元,稳居世界第二位;人均GDP 10276美元,首次站上1万美元。2020年,中国GDP达到101.5986万亿元,克服新冠肺炎疫情冲击,在全球主要经济体中唯一正增长;人均GDP 10504美元,连续第二年站上1万美元。

参照世界银行中等收入标准(人均收入3996美元至12375美元),全球人均收入从3996美元到1万美元用了54年。其中,韩国用了13年,新加坡用了15年,巴西用了40年,而中国只用了12年。

2020年是“十三五”收官之年,中国全面建成小康社会。面对席卷全球的新冠肺炎疫情,中国人强大的消费能力和潜力,像2008年一样再次成为中国应对危机的王牌。

海南免税政策红利充分释放了留在国内的高端购买力。据贝恩咨询数据,2020 年全球个人奢侈品销售同比下滑23%,而中国大陆市场增长45%,是全球唯一实现正增长的市场。贝恩预计2025年全球奢侈品市场规模将达到3200亿-3650亿欧元,国内奢侈品消费占全球比重将由2018年的33%上升至46%。此时回首再看中国全国居民恩格尔系数,2016年为30.1%;2017年降至29.39%;2019年又下降至28.2%,已降至30%以下。

参照海外历史规律,美国上世纪70年代经济减速,重工业化告一段落,房地产销售见顶;人均GDP 突破8000 美元,社会保障制度不断完善,中产阶层规模壮大,诸多因素共同促成了美国从工业型经济向消费型经济的转型,从而出现了消费产业的黄金十年。由此可以推断,未来的中国消费简史还会出现更多新现象、新标志、新数字,成为中国从富裕走向富强的生动注脚。

*风险提示:投资人应当认真阅读《基金合同》、《招募说明书》等基金法律文件,了解基金的风险收益特征,并根据自身的投资目的、投资期限、投资经验、资产状况等判断基金是否和投资人的风险承受能力相适应。基金过往业绩及其净值高低并不预示其未来业绩表现,基金管理人管理的其他基金的业绩并不构成本基金业绩表现的保证,文中基金产品标的指数的历史涨跌幅不预示基金产品未来业绩表现。基金投资需谨慎。

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